Wofür steht eigentlich CRM?
Wir haben ja schon festgehalten, dass gute und profitable Kundenbeziehungen das Ergebnis eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements sind. Aber was genau steckt dahinter?
Hier hilft es, den doch recht sperrigen Begriff Kundenbeziehungsmanagement in seine Einzelteile zu zerlegen.
- Wer oder was ist mit Kunden gemeint?
- Welche Beziehungen zu Kunden können entstehen?
- Was genau bedeutet es, Kundenbeziehungen zu managen?
Kunden - Beziehungen - Managen
Mit Kunden sind grundsätzlich erst einmal alle potenziellen, bestehenden und ehemaligen Kunden gemeint. Also alle, zu denen es schon eine Beziehung gibt oder zu denen eine aufgebaut werden soll.
- Da sind also zunächst deine potenzielle Kunden – je nach Kontext heißen diese auch mal Interessenten, Leads oder Prospects. Das sind alle die, die ein Potenzial haben, deine Kunden zu werden.
- Bestehende Kunden sind die Personen, die schon einmal etwas bei dir gekauft, bestellt oder gebucht haben. Also kurz alle, mit denen du schon Umsatz gemacht hast. Wobei es hier durchaus sinnvoll ist, diese noch zu unterteilen, in die ganz neuen Kunden (Neukunden) und die sogenannten Bestandskunden.
- Einige deiner Bestandskunden sind vielleicht sehr treue Kunden oder sogar Fans von deinen Produkten. Darüber hinaus gibt es aber vermutlich auch abwanderungsgefährdete Kunden. Das sind diejenigen, die überlegen zum Wettbewerb zu wechseln.
- Schließlich gibt es natürlich auch die ehemaligen Kunden. Das können Kunden sein, die zu einem Wettbewerber gewechselt sind oder die vielleicht auch einfach die Produkte oder Services, die du anbietest, nicht mehr benötigen.
Den Durchlauf dieser Phasen, vom potenziellen Kunden bis zum ehemaligen Kunden nennt man auch Kundenlebenszyklus. Die Bedeutung der einzelnen Kundengruppen sind natürlich unternehmensspezifisch sehr unterschiedlich. Das gilt auch für die Möglichkeiten, diese Gruppen bzw. Phasen überhaupt eindeutig zu erkennen und dann mit passenden CRM-Strategien darauf zu reagieren. Welche CRM-Strategie oder -Ziele es für die einzelnen Phasen gibt, schauen wir uns später an.
Ab wann kann man nun von einer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sprechen? Und entsteht durch einen einmaligen (ggf. zufälligen) Kauf überhaupt eine Beziehung?
Bei profitablen Kundenbeziehungen steht in der Regel die Langfristigkeit im Vordergrund und damit vor allem die Intensität und die Dauer der Beziehung. Es geht ja meist darum, mit einem Kunden über einen längeren Zeitraum möglichst viel Umsatz zu erzielen.
Im CRM geht es aber auch um die Anbahnung von Beziehungen. Und in manchen Geschäftsbereichen kann die Entwicklung von Interessenten zu Kunden schon einige Zeit dauern. Die Beziehung zu einem Interessenten kann also durchaus intensiver sein als die zu einem Spontankäufer.
Beziehungen können sich eben nicht nur auf direkten monetären Transaktionen wie Käufen, Bestellungen oder Verträgen begründen, sondern auch auf kommunikativen Aktivitäten. Dies können z. B. Newsletter-Registrierungen, Feedback, Empfehlungen oder auch der Austausch über soziale Medien sein.
Beziehungen können also überall dort gestaltet werden, wo ein Kunde mit dir, deinem Unternehmen oder deinen Produkten in Kontakt kommt. Also überall dort, wo eine Kommunikation oder Interaktion mit den Kunden stattfindet.
Management im Sinne des Kundenbeziehungsmanagements besteht aus folgenden Aufgaben:
- Planung und Konzeption von Kundengewinnungs- oder Kundenbindungsmaßnahmen,
- deren Durchführung sowie
- der Kontrolle und Analyse dieser Maßnahmen.
Planung und Konzeption meint also die systematische Planung von Maßnahmen und Aktivitäten zur Gestaltung und Entwicklung deiner Kundenbeziehungen.
Die Durchführung umfasst die konkrete Umsetzung dieser Maßnahmen, also z. B. den Versand einer E-Mail-Kampagne. Manchmal spricht man hier auch von Fulfillment – also die Ausführung oder Auslieferung der Marketingkampagne.
Bei der Kontrolle geht es vor allem darum, den Erfolg dieser Maßnahmen mittels Kennzahlen zu messen.
Ziel der Analyse ist es dann, das Kundenverhalten aus den vorliegenden Kundendaten zu erklären und idealerweise zukünftiges Verhalten vorherzusagen.
Ich finde es wird noch einmal deutlich, dass CRM mehr ist als Tools und Daten. Es ist eigentlich ein Prozess, mit dem du deine Kunden durch eure gemeinsame Beziehung führst. Und natürlich brauchst du dafür eine Strategie, also eine Idee, die über die reine Kundenakquise hinausgeht.
Es wird im Zusammenhang mit CRM immer wieder die Customer Journey herausgestellt, also im Prinzip das Management deiner Kontaktpunkte zum Kunden. Das ist ohne Frage ein wichtiges Werkzeug.
Aber ich möchte auch noch einmal die Lanze für den guten alten Kundenlebenszyklus brechen – den du bei allen Aktivitäten immer im Blick haben solltest.
Tipp: Nimm deinen Kundenlebenszyklus stärker ins Visier
Es lohnt sich wirklich, nicht nur zu Beginn deiner Geschäftstätigkeit auf den Kundenlebenszyklus zu schauen, sondern regelmäßig.
Denn der Kundenlebenszyklus hängt ganz entscheidend von deinem Business ab. Und das verändert sich ja auch laufend. Du entwickelst neue Produkte, sprichst neue Zielgruppen an, kommunizierst über neue Kanäle. All das kann sich auf die Menge und die Bedeutung der Kunden in den einzelnen Phasen auswirken.
Selbstständige neigen oft dazu, die Neukundengewinnung zu sehr in den Fokus zur rücken und vernachlässigen darüber leicht ihre Bestandskunden. Frage dich immer wieder: Was kann ich gezielt für meine Bestandskunden tun, damit sie
- wiederkaufen oder -buchen,
- Neukunden für mich gewinnen,
- sich nach langer Zeit mal wieder an mich erinnern.
Du möchtest dich einmal systematisch mit deinem Kundenlebenszyklus auseinandersetzen, weißt aber nicht, wie du da vorgehen sollst? Dann buche doch einen Info-Termin und wir überlegen gemeinsam, wie ich dir dabei helfen kann.