Die Basis guter Kundenbeziehungen
Wie schafft man es, gute und langhaltende Kundenbeziehungen zu gestalten. Um das zu beantworten, schauen wir uns mal an, wie das bei Emma und ihrer Konditorei aussieht. Wenn du Emma noch nicht kennst, dann schau gerne hier mal rein.
Warum kommen Emmas Kunden immer wieder zu ihr?
Das können wir natürlich nicht im Detail beantworten, dafür müssten wir ihre Kunden befragen. Aber wir können davon ausgehen, dass Emmas Angebote z.B. ihre kreativen Torten und ihre glutenfreien Schoko-Croissants konkrete Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen. Diese Bedürfnisse gehen vermutlich über den reinen Bedarf der Nahrungsaufnahme hinaus :-).
Ihre Produkte schaffen kleine Glücksmomente im Alltag oder sind nette Aufmerksamkeiten, mit denen man anderen eine Freude machen kann. Sie stiften also einen emotionalen und sogar einen sozialen Nutzen für ihre Kunden.
Vom Kundennutzen zur Kundenbindung
Emma schafft es also, mit ihren Produkten nicht nur die Grunderwartungen ihrer Kunden zu erfüllen, z.B. ein toller Geschmack und die Verwendung qualitativ hochwertiger Zutaten. Sie schafft es, positive Emotionen zu wecken. Ihre Produkte begeistern ihre Kunden. Und das ist die Voraussetzung für zufriedene Kunden. Sie erhalten mehr, als sie erwarten.
Das wiederum löst das Bedürfnis aus, diese Erlebnisse zu wiederholen und auch anderen positiv darüber zu erzählen. Damit baut Emma eine treue Kundschaft auf, die immer wieder bei ihr einkauft und die Produkte im Bekanntenkreis weiterempfiehlt. Und natürlich kennt sie ihre besonders guten Kunden und weiß genau, bei wem es sich lohnt, auch noch ein paar Extra-Cake-Pops mitzugeben.
Entscheidend für Emmas Erfolg ist ein Zusammenwirken von Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundentreue.
Eine gute Beziehung aus Kundensicht
Damit eine Kundenbeziehung erfolgreich ist, braucht es also einen Mehrwert, sowohl aus Kundensicht als auch aus Unternehmenssicht. Wenn nur eine Partei profitiert, ist das kein Erfolgskonzept.
Auf Kundenseite sind diese drei Faktoren wichtig: Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundentreue bzw. Loyalität. Schauen wir uns die drei Einflussfaktoren noch einmal genauer an.
Zunächst ist es entscheidend, überhaupt erst einmal eine Beziehung herzustellen. Dieses kann dir gelingen, wenn du dein Unternehmen mit deinen Produkten oder Leistungen an den Bedürfnissen und Wünschen deiner Kunden ausrichtest und dies auch an die passenden Kundengruppen kommuniziert.
Aber deine Kunden müssen auch einen für sie relevanten Nutzen wahrnehmen. Dabei ist der Kundennutzen kein eindimensionales Konstrukt, sondern kann aus verschiedenen Komponenten bestehen.
Funktioneller Nutzen: Stell dir die Frage, was der ganz praktische Nutzen ist, den deine Produkte liefern? Welches Problem deiner Kunden wird damit gelöst?
Emotionaler Nutzen: Welche positiven Gefühle wie Freude, Genuss, Entspannung etc. löst dein Produkt beim Kunden aus?
Sozialer Nutzen: Hat dein Produkt vielleicht auch einen sozialen Nutzen für deine Kunden? Das könnte der Fall sein, wenn die Nutzung ihm oder ihr Anerkennung oder Austausch verschafft oder auch Dinge wie Nachhaltigkeit oder soziales Engagement unterstützt.
Je nach Produktart kann es noch weitere Komponenten geben. Am besten du findest das gemeinsam mit deinen Kunden heraus. Wenn du die Nutzenbestandteile kennst, kannst du sie auch gezielt in deinen Marketingaktivitäten herausstellen.
Hat nun ein Kunde oder eine Kundin dein Produkt gekauft, ist es entscheidend, dass dieses Produkt (und ggf. der zugehörige Service) auch den Erwartungen deiner Kunden entspricht.
Das heißt, diese Erwartungen müssen mindestens erfüllt, besser noch übertroffen werden. Deine Kunden sollen also ein positives Erlebnis erfahren. Ist das der Fall, dann sind deine Kunden mit der Leistung zufrieden. Das ist wiederum die Basis, um aus Kundenperspektive die Beziehung fortzusetzen.
Kundenzufriedenheit ist im gesamten Beziehungsmanagement ein wirklich elementarer Bestandteil. Daher ist es entscheidend, dass du immer wieder hinterfragst, ob deine Kunden zufrieden sind. Das kannst du über kleine Befragungen machen, über Feedback oder natürlich auch über Bewertungsportale.
Ein beliebtes Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Mit dem NPS fragt man seine Kunden nach deren Empfehlungswahrscheinlickeit. Da sich der NPS inzwischen zum Standard entwickelt hat, ermöglicht er auch eine Vergleichbarkeit zu anderen Unternehmen.
Bei zufriedenen Kunden besteht die Chance, dass diese langfristig eine positive Einstellung gegenüber deinen Produkten und Leistungen bzw. zu dir und deinem Unternehmen entwickeln.
Je häufiger positive Erlebnisse erzeugt werden, umso eher gehen die Kunden davon aus, dass dies auch bei zukünftigen Käufen der Fall sein wird. Es entsteht eine Treue bzw. Loyalität, die die Kunden enger an dich und deine Angebote bindet.
Im Idealfall helfen solche Kunden mittels Empfehlung dabei, neue Kunden zu akquirieren.
Dabei ist eine Empfehlung mehr wert als eine positive Bewertung, denn bei einer Empfehlung übernimmt ein Kunden ganz gezielt einen Teil deiner Marketing- oder Vertriebsaktivität.
Das kannst du z.B. gezielt über Kunden-werben-Kunden-Anreize unterstützen.
Eine gute Beziehung aus Unternehmenssicht
Um treue Kunden zu entwickeln gibt es also einige Vorausetzungen.
Schauen wir uns wieder Emma an. Bei ihr läuft vieles intuitiv. Sie probiert gerne neue Produkte aus, fragt aber ihre Kunden auch immer nach Feedback, Anregungen und Ideen. So erfährt sie, was ihren Kunden wichtig ist, was ihre Bedürfnisse und Wünsche sind.
Da sie ihr Handwerk versteht, stellt sie eben auch tolle, qualitativ hochwertige Produkte her, die ihre Kunden begeistern. Und sie hat natürlich den entscheidenden Vorteil, dass sie immer wieder mit ihren Kunden sprechen kann. Emma ist also ein echter Profi im Kundenbeziehungsmanagement 🙂
Was muss mal als Unternehmer:in also tun, damit man wertvolle Kundenbeziehungen gestalten und dann auch messen kann?
Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
Kundenorientierung meint, dass du als Unternehmer:in deine Marketingstrategie und -Aktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen deiner Kunden ausrichten solltest. Du solltest also verstehen, wie du für deine Kunden einen möglichst hohen Kundennutzen erzeugst.
Dafür musst du natürlich etwas über die Herausforderungen, Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kunden in Erfahrung bringen, z.B. mithilfe von Befragungen, Interviews oder einer Feedback-Analyse.
Es gibt Instrumente, die dir helfen können, diese Erkenntnisse dann systematisch in deinen Marketingentscheidungen zu nutzen. Das sind z.B. die Jobs-to-be-Done-Analyse, die Empathy Map und die Value Proposition Canvas, mit der du dein Nutzenversprechen ausformulieren kannst.
Kundenbindung umfasst die Maßnahmen, die du durchführst, um deine Kunden langfristig zu binden. Ziel ist es, möglichst loyale Kunden zu entwickeln, die eine gewisse Verbundenheit und eine positive Einstellung dir bzw. deinem Unternehmen und deinen Produkten gegenüber haben.
Kundenbindungsmaßnahmen zielen also darauf ab, sich immer wieder in das Bewusstsein der bestehenden Kunden zu bringen, Wertschätzung zu zeigen, ihnen besondere Vorteile anzubieten.
Maßnahmen können z.B. besondere Treueaktionen sein – zum Beispiel Zusatzleistungen oder Frühbucher-Angebote für bestehende Kunden. Je nach Geschäftsmodell sind auch Kundenprogramme, Kundenklubs und/oder Kundenkarten eine Option. Mit dem Thema werden wir uns später noch ausführlich beschäftigen.
Kundenbindung und Kundenloyalität werden oft gleichgesetzt. Es ist aber sinnvoll, die Unternehmens- und Kundenperspektive begrifflich zu trennen. In diesem Sinne ist die Kundenloyalität das Ziel bzw. Ergebnis einer erfolgreichen Kundenbindung.
Der Kundenwert ist eine Kennzahl für den (monetären) Wert, den ein einzelner Kunde bzw. eine Kundin zu deinem Unternehmenserfolg beiträgt.
Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es unterschiedlich Konzepte. Einige Unternehmen berücksichtigen nur die Einnahmeseite, andere auch die Kosten- bzw. Ausgabeseiten.
Einige Konzepte bilden nur die direkten Beiträge der jeweiligen Kunden ab (z.B. Umsatz durch Käufe), andere betrachten auch indirekte Beiträge (z.B. Umsatz durch Empfehlungen).
Bei der Ermittlung des Kundenwertes ist es natürlich von Vorteil, viele Kundendaten zu haben. Aber auch für Unternehmen mit wenigen Kunden kann es durchaus sinnvoll sein, den monetären Wert der einzelnen Kunden zu ermitteln. Wie das gehen kann, schauen wir uns jetzt einmal an.
Wie lässt sich ein Kundenwert ermitteln?
Halten wir fest: Eine Kundenbeziehung ist dann profitabel, wenn sie für dich bzw. dein Unternehmen einen monetären Wert schafft, der die Investitionen in die Akquise und die Pflege dieser Beziehung übersteigt.
Soweit, so betriebswirtschaftlich 🙂
Es gibt verschiedene Ansätze, mit denen du den monetären Wert deiner Kunden für den Unternehmenserfolg messen kannst.
Die jeweilige Gestaltung der Messkonzepte können von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Wie genau die einzelnen Kennzahlen ermittelt werden können, hängt vor allem von der Datenlage ab.
Basisvorausetzung ist natürlich, dass überhaupt kundenindividuelle Informationen vorliegen. Um den monetären Wert eines einzelnen Kunden zu ermitteln, müssen Käufe und Umsätze auf Kundenebene erfasst werden. Idealerweise lassen sich auch kundenindividuelle Kosten (z.B. Marketing- und Servicekosten) auf Kundenebene anteilig oder sogar individuell abbilden.
Schauen wir uns einige Kundenwertkonzepte genauer an.
Die bekannteste und einfachste Variante ist wohl der ABC-Wert. Hier werden die Kunden abhängig von ihrem Umsatz oder Deckungsbeitrag im Verhältnis zu allen anderen Kunden betrachtet und in A-, B- oder C-Kunden eingeordnet.
Das heißt, du ermittelst den Gesamtumsatz oder Gesamtdeckungsbeitrag über alle Kunden in einem bestimmten Zeitraum und ermittelst dann den Anteil jedes einzelnen Kunden am Gesamtwert.
Dann sortierst du alle Kunden absteigend nach ihrem Anteil und schaust, welches z.B. die Top 5, 10 oder 20% deiner Kunden sind.
Dahinter steht die Überlegung, dass in der Regel ein kleiner Teil der Kundschaft den größten Teil des Umsatzes erzeugt. –> Die berühmte 80/20-Regel wird auch hier gerne bemüht.
Natürlich hat diese sehr einfache Methoden Schwächen. Insbesondere, wenn deine Kunden durchaus häufiger bei dir kaufen. Dann haben natürlich Neukunden schlechtere Chancen, einen hohen Kundenwert zu bekommen, sie brauchen eine Weile, um vom C-Segment in das A-Segment zu gelangen.
In solchen Fällen bietet es sich an, auch andere Faktoren, wie z.B. den Kundenlebenszyklus in die Betrachtung mit einzubeziehen. Oder vielleicht auf den RFM-Wert zu setzen.
RFM steht für Recency, Frequency, Monetary Value.
Das Konzept dahinter sagt, dass eine Kundenbeziehung nicht nur von dem monetären Wert (z.B. Umsatz) abhängt. Vielmehr spielt auch die Intensität der Beziehung (z.B. die Kauffrequenz) und die Aktualität der Beziehung eine Rolle (z.B. Zeitpunkt des letzten Kaufes).
Der RFM-Wert ist ein sogenannter Score-Wert. Er wird berechnet, indem die Einzelwerte (z.B. Umsatz, Frequenz, Dauer seit letztem Kauf) jeweils gemessen und dann gewichtet in einem Gesamtwert einfliessen.
Der Customer Lifetime Value versucht, den Kapitalwert eines Kunden oder einer Kundin über den gesamten Kundenlebenszyklus zu berechnen. Dabei wird nicht nur die Einnahmenseite, sondern auch die Ausgabenseite betrachtet, also die Investitionen, die in die Kundenbeziehung einfliessen.
Es handelt sich um eine dynamische Investitionsrechnung, die nicht nur die bisherigen, sondern auch die zukünftigen Einnahmen und Ausgaben berücksichtigt.
Durch eine immer bessere Datenlage und den Einsatz analytischer Methoden können Prognosen über die zukünftige Entwicklung der Kundenbeziehungen inzwischen immer früher und auch schneller berechnet werden. Allerdings wird es auch immer schwieriger, die Dynamik der Märkte über einen längeren Zeitraum abzubilden.
Die Berechnung eines CLV ist schon etwas für Fortgeschrittene. Aber in vielen Bereichen, insbesondere in Geschäftsumfeldern mit hohen Wiederkaufraten, ist der CLV inzwischen ein wichtiges und wirksames Instrument zur Steuerung von Marketingaktivitäten.
Neben den oben genannten Ansätzen gibt es viele weitere Verfahren der Kundenbewertung.
Im Vertrieb ist es z.B. üblich, Interessenten (oder sogenannte Leads) mittels Lead Scoring zu bewerten. Dies kann auf Basis von Daten erfolgen, z.B. die Reaktionen auf eine Vertriebsansprache oder den Füllgrad an Informationen zu einem Interessenten. Im einfachsten Fall kann es aber auch eine persönliche Einschätzung des Vertriebspersonals sein.
Dann gibt es noch Ansätze wie Portfolioanalysen, in denen die Attraktivität des Kunden für das Unternehmen z.B. auf Basis seines Gesamtbedarfs, seiner Kaufkraft o.ä. dargestellt werden.
Und es können natürlich auch alternativ zum RFM-Ansatz weitere Scorewerte mit anderen Einflussfaktoren ermittelt werden, z.B. mit der Anzahl der Empfehlungen oder der Anzahl der unterschiedlichen gekauften Produkte. Dafür werden dann in der Regel multivariate Analysemethoden eingesetzt. Hierzu an anderer Stelle mehr.
Mit etwas Kreativität kann man aber auch mit wenigen Daten Mittel und Wege finden, den (monetären) Wert eines Kunden für den Unternehmenserfolg zu ermitteln.
Wie könnte Emma einen Kundenwert ermitteln?
Wie sieht das bei Emma aus? Einen monetären Kundenwert zu ermitteln, ist für Emma im Moment nicht ohne Weiteres möglich. Ihr Kassensystem erfasst keinen Bezug zu einzelnen Kunden, zum Teil kennt Emma nicht mal ihre Namen, auch wenn diese häufig bei ihr einkaufen.
Da sie aber allen ihren Kunden persönlich begegnet, kann sie natürlich gedanklich einen ABC-Wert oder auch einen RFM-Wert bilden. Zum Beispiel Frau Wagner, die zwar selten kommt, aber immer Torte für rund ein Dutzend Personen besorgt. Oder Lina, die Studentin von gegenüber, die täglich ein glutenfreies Schoko-Croissant kauft.
Natürlich könnte Emma diese Informationen auch irgendwo erfassen, z.B. in ihrem Notizbuch oder in Excel. Aber das ist neben dem normalen Tagesablauf kaum möglich.
Aber wir haben ja schon erfahren, dass Emma ihr Geschäft ausbauen will und verschiedene Online-Services und vielleicht auch einen Lieferdienst anbieten möchte. Sie muss also eh einige Prozesse digitalisieren. Und da, wo digitale Lösungen im Einsatz sind, entstehen Daten!
Wir machen einen Zeitsprung. Emma hat Ihre kleine Konditorei inzwischen ausgebaut zu Emmas DreamCake-Manufaktur. Sie hat jetzt drei kleine Filialen in der Region.
Außerdem hat sie mithilfe einer lokalen Agentur einen Online-Shop aufgesetzt, in dem ihre Kunden Torten und auch andere Produkte vorbestellen können. Dort können Kunden auch individuelle Torten konfigurieren und als Geschenk versenden lassen.
Emma kennt natürlich jetzt nicht mehr alle Kunden persönlich, sie kann ja nicht an allen Standorten gleichzeitig sein.
Aber ihre Agentur hat in den Online-Shop ein kleines Kundenprogramm eingebaut.
Ihre Kunden können sich dort online registrieren und erhalten dann regelmäßig Angebote zu neuen Produkten, aber auch Gutscheine und kleine Geschenkaktionen, die sie dort abrufen können. Bei Online-Bestellungen, aber auch im Laden können die Kunden nun mit einer Kundennummer erfasst werden.
Jetzt hat Emma theoretisch ausreichend Informationen, um einen Kundenwert zu ermitteln. Sie kann für die registrierten Kunden die Käufe, die gekauften Produkte und Umsätze nachvollziehen und könnte jetzt zum Beispiel einen ABC-Wert berechnen. Aber was macht sie dann konkret damit? Wie kann sie diese Informationen für die Kundenkommunikation und den Ausbau der Kundenbeziehungen verwenden?
Das stellt Emma vor eine neue Herausforderung. Daten alleine reichen nicht aus, sie braucht Ideen, wie sie diese konkret einsetzen kann.
Damit sind wir bei Thema der personalisierten Marketingkampagnen. Und die schauen wir uns später noch genauer an.
Wenn Du Ideen brauchst, wie du deinen Kundennutzen schärfst, die Zufriedenheit deiner Kunden misst, wie du Loyalty-Konzepte umsetzt und eine monetären Wert deiner Kunden ermitteln kannst. Dann buche dir doch einen Info-Termin und wir besprechen, wie ich dich dabei unterstützen kann.